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中商学院带你致那些逝去的民族品牌

浏览次数:748次      更新时间:2018-05-10 16:09:48

10年前放眼望,细心的粉丝会发现:欧美日一统江湖,唯独中国品牌缺席。好在经过十几年的磨砺,中国品牌快速成长起来了,比如支付宝、微信、华为、新能源汽车,在很多技术方面已经处于行业领先地位。
 

但反面来说,国货品牌的流失更让人痛心疾首。
 

就拿日化行业来说,小护士、美加净、大宝、美即、丁家宜、中华牙膏、活力28、熊猫等曾在市场极具占有率的民族品牌,不是被外资“强娶”不复往日荣光,便是因品牌自身缺乏创新无法适应新的市场环境而惨遭出局。我们就来看一看那些变了的民族品牌。 

 
 
经营不善而消失


 

爱多:“爱多”电器公司成立于1995年,年轻的爱多在年仅26岁的胡志标带领下迅速崛起。公司以“务实、团队、专业、创新”的企业理念,先后获得中国最具有竞争力民族品牌激光影碟机类第一名,全国城市市场占有率达第一名。
 

1998年,爱多便开始出现财务危机,到了1999年上半年,公司危机终于总爆发。随后,胡志标被迫去职。2000年4月份,胡志标因涉嫌经济犯罪被拘捕,后终审数罪并罚判处有期徒刑8年,并处罚金25万元。“爱多”商标被拍卖,“爱多”品牌彻底覆灭。
 


 

健力宝:“健力宝”诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。 1994年,健力宝隆重庆祝创业10周年,产品销售超过18亿元,名列全国饮料酿酒行业的首位,1997年产品销售额突破了50亿元大关。之后健力宝公司发生归属权问题,创始人李经纬遭免职逮捕。几经转手,公司一直不能处于一个正常机构应有的状态,后来虽有几次起复动作,仍旧挽救不了健力宝衰亡的命运。
 


 

三鹿:“三鹿”品牌的拥有者石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品,2006年被《福布斯》评选为“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。
 

2008年6月,兰州市解放军第一医院收治了首宗肾结石病症的幼儿,随即展开调查,并报告卫生部。随后短短两个多月,该医院收治的患婴人数迅速扩大到14名。随着事件的深入调查,事件渐次显露,三鹿奶粉被检出三聚氰胺超标,且全国有6个婴儿死亡,逾30万的幼儿患病都可能与食用三鹿毒奶粉有关。“三鹿毒奶粉事件:导致三鹿集团粉碎性崩塌,如今已消失不见。
 


 

巨能钙:1995年11月20日,北京巨能经贸发展有限责任公司正式成立。不久,公司便与中国原子能研究所合作,率先开始开始在北京闹市区进行免费骨密度仪测试活动一炮打响,开创了巨能钙营销新纪元。
 

2004年,《河南商报》在显要位置刊登了“巨能钙含有双氧水”的大幅文章。事件发生后,巨能钙销量一落千丈,并波及到了其他补钙产品,巨能钙开始陷入亏损状态。2005年1月,巨能实业总部不得不大量裁员,各销售分公司因销量严重下滑、资金周转困难而纷纷倒闭,“巨能”覆灭。
 


 

五谷道场:2005年10月,“五谷道场”正式上市。“我不吃油炸食品”、“拒绝油炸,留住健康”的广告语在业界引起轩然大波。“非油炸”独特的产品定位颠覆了传统的油炸方便面市场。五谷道场上市当月即获得600万元的销售额,之后一路猛增,2006年上半年的销售额超过了3亿元。
 

快速扩张,再加上疯狂的营销策略,截至2006年6月,中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元,却只产生了3亿元的现金流。2007年年底,因欠下供货商近1000万元货款和银行4000多万元贷款,五谷道场房山基地被迫停产,全国货源难以保障,销售资金更是无法回流,使得五谷道场资金链彻底断裂。
 

2008年10月16日,五谷道场正式提交破产重整申请。10月30日,房山法院依法裁定受理五谷道场破产重整案。同年11月7日,北京市房山区法院发出债权申报公告。
 


 

熊猫(PANDA):熊猫电子集团有限公司始创于1936年,被誉为中国电子工业的摇篮,是一个具有71年历史的国有综合性大型电子企业,“熊猫-PANDA”是我国电子行业第一个“中国驰名商标”,也是中国电子产品第一个进入国际市场的注册商标。
 

熊猫电视机给我们许多人留下了美好的回忆,儿时的电视的回忆大多数都能带上熊猫电子的影子。随着近年,电子行业的突飞猛进,昔日的绝对龙头老大,已经疲态尽显,跟不上时代潮流,慢慢淡出了我们的生活。也许有一天,他真的就消失了。
 


 

春都火腿:春都前身是成立于1958年的洛阳肉联厂,因一则“会跳舞的火腿肠”广告,春都火腿肠红遍大江南北,当年的春都几乎成为了当时火腿肠的代名词,轻松取得80%的市场占有率。
 

1993年12月15日,因生肉的冷库突然起火,存放在冷库里的2600吨原料被毁,损失达4000万元。大火过后,冷库里被烟熏火燎过的生肉,按规定应全部废弃,但春都集团的领导觉得可惜,就把熏烤得不太厉害的一些生肉,混进了生产火腿肠的合格肉里。随后遭竞争对手造谣陷害,进货商纷纷退单,春都集团元气大伤。
 

后市场新秀崛起,竞争激烈。随后几年春都持续亏损,为了保壳,2017年春都在第二次资产重组时,食品产业完全从上市公司剥离,春都火腿品牌消失。
 


 

凤凰自行车:创建于1958年,半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。90年代初,国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。1986年凤凰开始扩张,扩张后,凤凰被眼前形势大好的假象蒙蔽。凤凰没有增强自身竞争力,而是逐步收回品牌使用权,使自己逃离数量竞争。
 


 

经过多年的联营,那些小型制造商都具备了相当的生产能力,在脱离凤凰之后,纷纷成立自己的品牌,与凤凰展开激烈的竞争。同时,台资和外资自行车公司抓住混乱局面,打入大陆市场。2001年,公司决策者在探索电动自行车生产上畏首畏尾。新战场开拓不尽如人意,传统市场又面临蚕食。凤凰始终未能一飞冲天,打开新局面。


 
 
外资收购


 

小护士:创立于1992年。据AC尼尔森的调查统计,小护士的品牌认知度高达99%,2003年的市场份额达4.6%,是中国第三大护肤品牌。2003年底法国欧莱雅收购小护士。被收购后,小护士的营销渠道被欧莱雅接管,小护士品牌被打压,如今的护肤市场已经很难找到小护士的痕迹。
 


 

苏泊尔:苏泊尔公司始建于1994年8月。苏泊尔品牌销售额占压力锅市场40%,评估品牌价值16.248亿元。2006年8月,法国SEB(世界小家电头号品牌)意图收购苏泊尔,2008年完成收购计划,持有苏泊尔52.74%的股权,获得苏泊尔控股权。
 


 

南孚电池:1988年南孚电池创立,迅速发展成为国内电视行业翘楚。自1999年9月起,通过数次转让,2003年,72%的股权落入吉列手中,吉列的金霸王电池进入中国市场10年,市场占有率不及南孚的10%,而南孚被吉列控制后即退出海外市场,避免同金霸王竞争,一半生产能力被闲置。2005年,宝洁(P&G)以570亿美元并购吉列公司,南孚电池成为宝洁旗下产品。2014年底,鼎晖投资从宝洁公司手中将南孚电池回购,南孚重新成为民族品牌。2004年被百威的母公司安海斯-布希(AB)公司全额收购。
 


 

美加净:“美加净”诞生于20世纪60年代,是上海家化众多知名品牌的代表之一。在最辉煌的时候,年销售额达3亿元,占全国化妆品市场的1/10。
 

上世纪90年代初,上海家化在政府招商引资政策的指令下,与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。合资后由于经营不善,露美、美加净两个曾经著名的品牌市场占有率逐年降低,品牌的知名度与美誉度也大不如从前。在1994年,上海家化巨资回购了“美加净”商标,但“美加净”作为一个尘封太久的品牌,辉煌根本无法再现。

 

乐百氏:2000年,乐百氏被达能公司收购,现在乐百氏品牌已经逐渐淡出公众视野。此外,达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50%股权,汇源果汁22.18%股权,还在乳业收购了蒙牛50%股权,光明20.01%股权。
 

还有那句“1:1:1金龙鱼调和油”立马就会围绕在耳边,在中国几乎没人没用过金龙鱼,家家厨房必备,所有人都以为它是我们中国人的品牌,但是,它其实彻头彻尾是一家外资企业,属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的,反而被它甩了N条街的福临门,才是真正的国货!
 

还有非常出名的红牛,是泰国的品牌,康师傅33%的股权在日本人手里,汇源香港上市公司近60%股份被达能、境外公众股东和一家美国的私人投资基金拥有。虽然娃哈哈一直打着中国驰名商标的记号,但其实早就被法国达能控股了51%,变成了一家中法合资企业。在中国有谁不知道白加黑?不过它压根不是中国的,2006年德国拜耳医药公司用10.72亿收购了白加黑等中国盖天力制药公司旗下的各种药品。今天的中国餐桌上每10瓶饮料有9瓶是外资控股的,今天的中国小到饮料、日用品、电器、手机电脑等,有多少是正宗民族品牌?再看看街上的汽车,有几台是国产车?
 

最后:纵观以上盘点,我们发现,那么多民族品牌在发展的道路上,总是摆脱不了破产和被外资收购的命运。大多数品牌崛起很快,却又总在“花样年华”的日子里突然灰飞烟灭,或者被外资狙击沦为别人的品牌!如同一个个鲜活的生命突然的枯萎所给人们的震撼。也许是刚刚拥抱市场经济的国人对品牌的意识尚未觉醒,但是市场经济深入的今天,我们也看到了许多如海尔,海信,奇瑞、吉利、等新兴民族品牌的崛起。
 

著名财经作家吴晓波老师曾说:“失败”仅仅是对它们成长过程中某一阶段或某一事件的描述。而作为局外人和旁观者的我们,则希望用我们的“解剖刀”和“显微镜”从它们各自的败局中提取宝贵的“失败基因”。
 

以史为鉴,可正得失;期望那些品牌的消失,能给我们一些启发。

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