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摩奇饮料回归,中商学院带你看老品牌如何激活市场

浏览次数:540次      更新时间:2018-04-16 08:21:32
老品牌能够重新回归市场,其成功的原因一定是符合市场规律。老品牌具备的知名度、信任度、亲和力优势,只是老品牌东山再起的基本条件。而成功的关键因素,则在于需要重新界定老品牌的价值创新。

时隔20年,很多北京人童年记忆的摩奇桃汁饮料在每日优鲜和二商摩奇的共同努力下重新回归北京市场,每日优鲜首批独家上线的10000箱仅3小时就被抢购一空。

在上个世纪90年代的一波国际品牌与本土品牌的合资潮中,一批曾经叱咤国内市场的老品牌突然消失了,这就是当时所谓的“水淹七军”事件。以可口可乐、百事可乐为代表的国际饮料品牌利用当时的政策“空子”,一举将当时国内最著名的几大饮料品牌,包括天津的山海关、上海的正广和、沈阳的八王寺、四川的天府可乐和北京的北冰洋等全部收购。此后的十几年时间,这些品牌纷纷被“雪藏”。

随着这些品牌经营权的“解禁”,从2011年以后,北冰洋、山海关、天府等老品牌又逐步回归市场,包括今年摩奇的回归,对于从市场消失十几年、二十年的一个老品牌而言,凭借着回忆和情怀,一定可以拉回一部分老顾客,但是对于一个老品牌而言,要想真正的重生,未来还要探索的道路其实还很漫长。

 
激活之路
每一个老品牌的回归之路似乎都不是偶然。2012年,姜建民出任摩奇公司董事长。为了“复活”消失长达16年的摩奇品牌,从2012年8月,姜建民就带领原摩奇厂姜成永等相关人员进行调研,寻找合适的原料商、生产商以及包装、渠道商。直到2017年10月,摩奇在解决好原材料及生产包装等一系列生产事宜后,找到了每日优鲜,作为它的渠道战略合作伙伴。

“我们之所以选择桃汁最先上市,主要因为桃汁是最受百姓欢迎的口味。为了还原摩奇的老味道,我们不仅配方、工艺跟原来一模一样,同时原材料也比原来更加考究。”姜建民表示。为了能做出过去的老口味,摩奇公司特别邀请来过去厂里的技术负责人和老职工,一起对复产后的摩奇进行品鉴,同时邀请曾喝过摩奇桃汁的普通消费者一同进行盲测。“我们从酸度、甜度、清爽度等多个角度让品尝者评分,最终通过几十次细微调整,打造出过去最原始的老味道。”姜建民说。

此次复出的摩奇,营销也以怀旧“情怀”作为最大的卖点。“生于1984年,兴于1992年,并在2018年1月复活”、“还是1992年的北京味”等宣传语充满怀旧的味道,新版包装与停产前的包装几乎一致。

事实上,对于一个久违市场的老品牌的回归,重新激活这个品牌要比想象的容易一些,毕竟曾经的老用户还在,而且承载着满满的回忆,即便只打情感牌、回忆杀就可以拉回一部分消费者。而北冰洋在这个点上也算做足了文章,一是继续采用玻璃瓶包装,和当年几乎一样,其次,就是口味最大程度地保持一致。

很显然,即便一个品牌从市场上消失了,即便消失很多年,也不意味着这些品牌就没有品牌价值和品牌资产。从大卫·艾克(david a.aaker,被誉为“品牌资产的鼻祖”)的五型品牌资产模型来看,品牌资产由品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他资产组成。

“对于使用过或者说与这个品牌有过共同记忆的消费者来说,老品牌还有一定的品牌资产,包括对这个品牌清晰的记忆程度——品牌知名度,对这个品牌曾经有的整体认识——品牌认知度,通过这个品牌产生的联想——品牌联想度,都还存在一定的价值。”上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍分析。

所以,很多老品牌在回归时往往会利用怀旧营销,以期从品牌资产的这几个维度唤起消费者对老品牌的记忆,重新占据消费者的心智,从而激活品牌。

 
拒绝怀旧
这次摩奇的回归也依然选择了几乎和20年前相同的包装,具有典型的年代感,目的很明确,首先要用“老包装”拉回怀旧的人群。但在费鸿萍看来,从一个品牌的健康发展来看,单纯利用怀旧作为老品牌回归的手段并不是一个明智的选择。

研究表明,怀旧持续的时间一般不会太长,而且只会在特定的情境下起作用。比如在一定的温度或者一定的情境中。而且,怀旧也只对一部分经历过这部分品牌以前成长的人群起作用。费教授以北冰洋为例,北冰洋品牌对于90后、00后基本没什么作用,他们的成长过程中都是伴随可口可乐、百事可乐一起长大,没有对北冰洋的记忆。

正因为如此,北冰洋的团队在北冰洋汽水激活阶段,并没有一味地打情感牌和怀旧牌,毕竟只怀旧是没有意义的。北冰洋的团队认识到,北冰洋汽水要做的是在稳定60后、70后消费群的基础上,争取80后、90后。为此,在玻璃瓶的重新设计环节,特别请了两位80后女设计师作为主创,对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计。

在品牌沟通方面,北冰洋也放弃了怀旧,而是强调全新的沟通方式,甚至品牌的slogan都是在80后的创作理念中演变出来的:“真橙意、够桔气 ,还是北冰洋”。希望在品牌中增加更多的新元素,用新的沟通方式与新一代的消费者交流,而不是一味的怀旧。

2014年8月,回归天津市场的山海关汽水有着类似于北冰洋汽水的经历,同样在“水淹七军”事件被雪藏。回归后的山海关汽水同样主打怀旧牌,推出“不变的人情味”的概念,迅速被消费者接受,第一年的销量就突破100万箱。

“情怀这张牌它不可能永远打。从2015年下半年到2016年,山海关汽水在整个销量往上走的时候就遇到了很大的瓶颈,基本没有什么增长。在这个时候,我们想到要做改变,第一从产品开发方面,第二从营销模式方面进行转变。”天津山海关饮料有限公司副总经理杨忠说。

首先,就是改变单一的产品结构,从橘子味碳酸汽水向其他品类扩张,逐步推出了果汁、核桃露等产品,还有乌梅汁、草莓味的汽水。其次,在销售方式也做了一些创新,与天津的其他老字号的品牌捆绑,例如与百饺园、狗不理、美玲拉面、窦四牛杂面建立了很紧密的合作。山海关汽水可以做到直供这些餐饮品牌,不但扩大了销售渠道,也做到了渠道扁平化,直接拉动了销售。

“从一定程度上来说,老品牌的‘老’和‘怀旧’是一把双刃剑,既是可以利用的价值,但又让人感到过时、过气。这个时代新东西层出不穷,新品牌和新产品天天都在出现。因此,如何洞察消费者,把握住市场发展的趋势,在品牌回归的过程中不断地进行创新,不断突破既有的限制,从功能、情感与社交三个层面上满足消费者的需求。”费鸿萍表示。

 
重生路径
对于老字号或老品牌而言,他的价值资产主要包括:第一、良好的知名度;第二、长期积累的品牌信任;第三、与客户之间建立的良好口碑和情感记忆。对于食品饮料行业而言,第二个方面的品牌资产即品牌信任度,在当下愈加关注食品安全的消费环境里,这一点十分重要。第三方面的品牌资产,则是具有可以快速唤醒消费者的情感记忆的部分。加上第一个层次的品牌资产即老品牌的知名度,这三个条件因素,是老品牌可能东山再起的基础,也是重新启动市场的必要条件。

“老品牌能够重新回归市场,其成功的原因一定是符合市场规律的。老品牌具备的知名度、信任度、亲和力优势,只是老品牌东山再起的基本条件。而成功的关键因素,则在于需要重新界定老品牌的价值创新。”福州大学经济与管理学院教授肖阳强调。

如果把分析研究视角切到食品饮料的消费场景上,切回到十几、二十年前的国内巿场,就会有“物是人非”的感慨。首先,现在的消费偏好和购买行为已经有很多演变,甚至有一些革命性的变化,比如从过去的过度崇尚工业化文明的价值偏好,已经越来越转为回归自然和本真的自然人文偏好。这是老品牌在品牌价值创新策略必须面对的关键问题。

老品牌当年占有的市场地位,很大程度上得益于当时市场竞争的不完全,而中国市场经济30多年的发展,老品牌如何面对目前高度竞争的中国食品饮料行业,如何在众多创新的品类、众多品牌中差异化生存?

在肖阳看来,老品牌当年为什么会“退隐于江湖”,很大程度就是在这方面不求进取导致的品牌老化。因此,老品牌要重出江湖,就必须在品牌战略上重视价值创新问题。 老品牌复出江湖,不能仅仅利用市场的怀旧心理,而必须与时俱进。因此,激活老品牌,只有两条路可以选择。

第一条道路就是回归本源。在当年的品牌定位之下,进行产品品类的创新,同时对品牌印记赋予历史人文意义,唤醒消费者的味觉记忆,唤醒消费者的情感记忆,并借助特定的细分市场和场景人群,成为一个都市的消费文化符号之一,这是老品牌渐进式创新、自我改良的过程,也是较多老品牌东山再起的可行之路。

第二条道路,则可能是一个老品牌自我革命、引领创新的过程。对于食品饮料行业来说,注重食材的天然和新鲜的创新体验,注重特定场景消费下的味觉体验,以时尚引领相关圈层人群的互动参与等等的价值创新与品牌创意,都是老品牌脱胎换骨、重新赋能的可尝试路径。

据了解,为了能更精确地研发出消费者喜好的产品,摩奇公司特别利用每日优鲜的大数据技术,对消费者日常饮食习惯、购物习惯进行大数据分析、调查,为后续开发新产品提供强有力支持。为此,摩奇公司正在进行加紧研发相关产品。

“我们正在积极研发天然食品添加剂产品,保证饮料的纯天然,正在通过大数据和市场调研研发具有辅助功能性的饮料。”姜建民说。

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